Unzulässige Werbung mit Preisermäßigungen – Leitlinien für Unternehmen nach aktuellem BGH-Urteil

Preisaktionen und Rabatte sind im Einzelhandel ebenso wie im Online-Handel seit jeher ein bewährtes Mittel, um Kunden zu gewinnen und den Absatz zu fördern. Doch mit der Gestaltung von Preisermäßigungen geht eine erhebliche rechtliche Verantwortung einher. Insbesondere nach der jüngsten Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH, Urteil vom 09.10.2025, I ZR 183/24) ist klar: Wer Preisvorteile bewirbt, muss strenge Transparenzanforderungen beachten. Nachfolgend werden die wichtigsten Vorgaben zusammengefasst und Wege aufgezeigt, wie Unternehmen rechtssicher agieren können.

Was versteht man unter Preisermäßigungswerbung?

Als Preisermäßigungswerbung gilt jede Werbeform, bei der ein Produkt scheinbar günstiger als bislang angeboten wird – sei es durch Aussagen wie „nur 4,44 € statt 6,99 €“ oder durch prozentuale Nachlässe wie etwa „-36 %“. Ziel ist es, bei Kunden den Eindruck eines echten Schnäppchens zu erzeugen. Genau an diesem Punkt setzt der Schutz der Verbraucher an und der Gesetzgeber stellt erhöhte Anforderungen an die Preisgestaltung.

Rechtliche Anforderungen auf einen Blick

1. Angabepflicht des niedrigsten 30-Tage-Preises

Nach der Preisangabenverordnung (PAngV) muss bei jeder Preisermäßigung der niedrigste Gesamtpreis angegeben werden, den das Unternehmen in den letzten 30 Tagen vor der Preisaktion gegenüber Verbrauchern verlangt hat (§ 11 Abs. 1 PAngV). Hintergrund dieser Regelung ist, künstlichen „Rabatten“ vorzubeugen, die lediglich auf kurzfristigen Preiserhöhungen beruhen, um einen besonders hohen Preisnachlass vorzutäuschen.

2. Klare, eindeutige und gut sichtbare Darstellung

Der BGH hat ausdrücklich klargestellt: Die Angabe des niedrigsten 30-Tage-Preises muss für den Verbraucher klar, eindeutig und gut sichtbar erfolgen. Es reicht nicht, den früheren Preis im Kleingedruckten, als Fußnote oder an unübersichtlicher Stelle anzugeben. Unklare oder schwer lesbare Hinweise sind nicht zulässig.

Die aktuelle Entscheidung des BGH – Was war der Ausgangspunkt?

Im verhandelten Fall bewarb ein Discounter ein Kaffeeprodukt mit aktuellem Preis, einem durchgestrichenen höheren Preis und einem prozentualen Rabatt. Der tatsächlich niedrigste Preis der letzten 30 Tage wurde lediglich mit Verweis auf den kleingedruckten Fußnotentext angegeben und war für den Verbraucher schwer erkennbar.

Der BGH hat entschieden: Eine derart versteckte oder missverständliche Preisangabe ist unzulässig. Maßgeblich ist, dass der Verbraucher auf einen Blick und ohne Mühe erkennen kann, welcher Preis als Referenz herangezogen wurde. Wird diese Information nicht transparent vermittelt, liegt ein Wettbewerbsverstoß mit entsprechenden rechtlichen Konsequenzen vor.

Mögliche Risiken bei Verstößen

Werden die gesetzlichen Vorgaben nicht eingehalten, drohen Abmahnungen von Wettbewerbern, Unterlassungsklagen sowie die Verpflichtung zur Erstattung von Abmahnkosten. Weiterhin kann das Vertrauen der Kunden Schaden nehmen und das eigene Unternehmen in einen rechtlichen und wirtschaftlichen Nachteil geraten.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Um Preisermäßigungen rechtssicher zu gestalten, sollten Unternehmen folgende Grundsätze beachten:

• Es ist verpflichtend, den tatsächlich niedrigsten Gesamtpreis anzugeben, der innerhalb der letzten 30 Tage vor der Rabattaktion für das Produkt gefordert wurde – andere, beliebige frühere Preise genügen nicht.
• Die Preisangabe muss klar, deutlich und gut sichtbar erfolgen – versteckte oder missverständliche Verweise sind nicht ausreichend. Die Information sollte unmittelbar beim Angebot platziert sein.
• Transparente Kommunikation – es sollte eindeutig erläutert werden, dass es sich um den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage handelt.
• Lückenlose Preisdokumentation – die Preishistorie sollte nachvollziehbar und dokumentiert sein, um im Zweifelsfall nachweisen zu können, welcher Referenzpreis angesetzt wurde.
• Abstimmung mit der Rechtsabteilung – vor Veröffentlichung von Preisaktionen empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung, um unliebsame Überraschungen zu vermeiden.

Fazit: Klare Preistransparenz ist Pflicht

Die Anforderungen an die Preiswerbung sind nach dem aktuellen BGH-Urteil eindeutig und verlangen von Unternehmen ein hohes Maß an Transparenz und Sorgfalt. Unscharfe, unvollständige oder schwer verständliche Preisangaben sind unzulässig und bergen erhebliche rechtliche wie wirtschaftliche Risiken. Unternehmen tun gut daran, bereits im Vorfeld geplanter Preisaktionen ihre Werbemaßnahmen auf Rechtssicherheit zu überprüfen und klare, verbraucherfreundliche Informationen bereitzustellen.

Empfehlung: Wer regelmäßig mit Preisermäßigungen wirbt, sollte seine internen Abläufe und seine Werbemittel fortlaufend rechtlich bewerten und im Zweifel fachkundigen Rat einholen.